Les différentes évolutions ou innovations Marketing tendent depuis les années 80 à impliquer le consommateur dans la création même de l’offre. On a parlé de consom’acteur ou de prosumer. Mais, l’une des trouvailles Marketing qui me paraît intéressante est celle qui consiste à sacraliser les produits du passé, à idéaliser la nostalgie pour vendre au consommateur les choses et les saveurs d’autrefois.
Le rétromarketing fait vendre.

Véritable Marketing de la nostalgie, il ramène le consommateur à sa quête nostalgique de l’authenticité, remettant au goût du jour des produits ou des services d’autrefois. C’est ainsi qu’en 2005 Danone a relancé la marque de biscuits Trois chatons, disparus des commerces il y a vingt ans.

Avec la mondialisation, la fin des grandes utopies voire des grandes idéologies, le retour au passé idéalisé permettrait de créer une nouvelle utopie ancrée dans la proximité à même de faire retrouver le bonheur de vivre ensemble dans un environnement géographique restreint. Est-ce une réponse à la mondialisation anxiogène ?
À la fin des années 90, on estimait que nous étions 54% à être en quête d’authenticité. Ainsi devait naître le rétromarketing comme réponse à nos aspirations. Pour travailler sur des concepts de produits authentiques, les marques misent sur le design souvent inspiré des produits passés (la New Beetle et la Citroën C3 e. g.) et l’ancrage dans le terroir (la marque Reflets de France e. g.). Ce retour à l’authenticité ne s’arrête pas seulement au produit ; il signifie aussi que le distributeur ou le commerçant soit lui-même perçu comme quelq’un d’authentique : on l’apprécie plus pour son savoir-faire et sa vocation que pour son discours marchand.

Avec le rétromarketing, les marketeurs redonnent des racines aux produits qui sont des repères pour le consommateur (Banania e. g.). L’innovation consiste, en fait, à partir du passé réel ou construit pour rassurer et séduire le consommateur. Ce qui fait que le rétromarketing donne l’impression d’aller à l’opposé du village global fait d’incertitudes, de crises identitaires, de pertes de repères liées à un individualisme exacerbé. Il tend même à recréer une communauté de consommateurs qui reviennent aux valeurs éternelles ou essentielles (savoir-faire, tradition, bonheur de l’enfance idéalisé). En consommant des produits inspirés du passé, ces consommateurs régressent  en se remémorant les moments agréables de leur passé. C’est ce que les Anglo-saxons appellent le nesting, l’équilibre entre le besoin de sécurité et d’ouverture vers l’extérieur.

La conséquence majeure du rétromarketing, qui fait de la tradition et de l’authencité un culte, est le retour en force des marques locales qui s’opposent aux marques globales. Le rôle de la publicité est alors d’inscrire la marque dans un héritage qui se transmet comme on transmet un savoir-faire, une tradition (les bonbons Werther’s Original e. g.). Cela cautionne le produit et rassure du même coup le consommateur. C’est pour cela d’ailleurs que la publicité joue souvent sur les valeurs issues de notre patrimoine culturel (la confiture Bonne Maman e. g.).

En nous incitant à retrouver les saveurs de notre enfance, les petits bonheurs quotidiens passés qui souvent n’ont jamais existé, le rétromarketing nous fait des remakes de la madeleine de Proust à toutes les sauces. Et nous régressons, et nous régressons souvent avec bonheur. Mais la newstalgia ou l’art du rétro appliqué aux marques ne nous rend-il pas rétrogrades ?