Le co-branding, nous le vivons tous les jours en regardant la télé, en faisant nos courses ou en lisant la presse. C’est une association de deux ou plusieurs marques qui souhaitent se développer, gagner en notoriété ou commercialiser un nouveau produit ou service. Le co-branding semble de retour et gagne désormais le web pour le plus grand plaisir des marques.
Le co-branding ou co-marquage permet à une marque de renforcer ou de modifier son positionnement en jouant sur l’image de la marque à laquelle elle est associée. Il est évident qu’il s’agit de trouver un partenaire complémentaire dont la notoriété est forte. Cela requiert, toutefois, une gestion minutieuse de l’image de chaque marque. Le risque de cannibilisation et de dilution du capital d’une marque sur l’autre est important. C’est sans doute pour cela que le co-branding se réalise sur des campagnes de courte durée ou par le biais de lancement de séries limitées (Peugeot-Rolland Garos, mousse au Yoplait au chocolat Côte-d’Or e. g.).
Le co-branding présente d’autres avantages
Il limite les possibilités de reproduction ou de piratage. Le consommateur pourra associer au produit co-brandé les bénéfices qu’il retirerait de la consommation distincte des marques associées. La machine à café Senseo joue sur les bénéfices consommateurs de Philips et Douwe Egberts tout comme le rasoir Gillette M3 Power renforce sa notoriété en choisissant de s’associer avec Duracell.
Le co-branding n’est pas récent
Il a connu un réel essor dans les années 1990. Mais, déjà, dans les années 1960, l’agence Mafia avait fait travailler les grands de la mode pour promouvoir Prisunic. Cette première expérience réussie a inspiré et continue d’inspirer. La grande nouveauté est qu’aujourd’hui des marques très éloignées du monde de la mode font appel à des créateurs de renom (e. g. Samsonite et Alexander Mac Queen ; Stella Mac Cartney et Adidas). Cela permet aux marques de s’ouvrir à un marché plus vaste en se dotant d’une nouvelle identité. En parallèle, les créateurs se font d’un nouveau public. Mais là encore, tous les produits co-griffés sont en séries limitées et semblent s’adresser uniquement aux connaisseurs. Ce qui explique en partie que le succès soit toujours au rendez-vous.
Pérenniser la marque en lui donnant une personnalité plus forte et plus riche ; minimiser les investissements en touchant de nouvelles cibles : tels sont les objectifs du co-branding. L’année 2008 devrait nous réserver d’autres mariages Marketing assez détonants. Les rumeurs annoncent que Coca-Cola compte lancer avec L’Oréal un nouveau thé aux effets cosmétiques visibles. Sûrement parce que vous le valez bien…
