La profusion de messages publicitaires incite souvent à rechercher des stratégies plus agressives et différenciantes pour affirmer une marque, une entreprise ou un produit sur le marché. On fait appel pour cela à l’efficacité de la publicité. Or quand celle-ci se retrouve noyée dans un flot continu de messages, comment faire ? Faut-il jouer sur le sensuel, l’émotionnel, le sentimental ou les trois à la fois ? Le shockvertising est un choix radical…

Le terme est explicite ! Il s’agit d’associer ce qui est choquant à des concepts publicitaires pour favoriser une mémorisation du message, de la marque ou de l’entreprise promue. Le shockvertising utilise tout ce que la société rejette ou condamne pour rendre les messages publicitaires perceptibles : violence, sexe, drogue, mort, racisme, zoophilie… Provoquer l’audience parce que la technique est efficace dans le processus de mémorisation des messages. Ainsi, du sanguinaire au gore, du barbare au bestial, le but est de choquer pour capter l’attention du public qui va pouvoir retrouver son… sang-froid en passant à l’acte et en consommant, évidemment, le produit vanté par les campagnes de shockvertising.

Voici comment les Suisses ont défini cette technique publicitaire : "Doit être considéré comme shockvertising, toute publicité qui indépendamment des médias employés, utilise des thèmes sans aucune relation objective avec le produit ou la compagnie et capable d’entraîner des réactions violentes de la part des consommateurs dans le but d’améliorer la notoriété de la compagnie."

La référence au sexe est très prisée par le shockvertising. Elle joue sur le glamour et le dénudé léger pour évoquer la sensualité. Elle s’inspire du sado-masochisme ou de la pornographie pour être plus bestiale. Le porno chic et le glam-trash mettant en scène la femme soumise dans certaines publicités pour des produits de luxe sont des exemples parmi tant d’autres. Nous pouvons citer, tout autant, certaines campagnes d’organisations humanitaires ou de santé publique (alcool, cigarettes…) dans lesquelles l’exploitation de l’horreur est une constante.

Le shockvertising s’appuie sur quatre mécanismes qui sollicitent une réaction chez l’audience :
– Le porno-chic ou le glam-trash prônant que le plaisir est lié à la beauté et au sexe
– L’humour, qui déride et qui rend la marque ou l’entreprise sympathique, est facteur de buzz donc d’amplification volontaire du message
– Le trouble qui utilise la violence, la drogue, la mort, le racisme pour provoquer la colère ou la tristesse et faciliter ainsi la mémorisation
– La confusion qui propose un message sans aucun rapport avec ce qui est montré et qui incite l’audience à rechercher un lien donc à mémoriser la publicité

Le shockvertising, nous dira-t-on, n’est qu’une façon détournée de faire vendre ou de faire adhérer à un discours. Mais nous n’avons pas tous un regard de sémiologue ou de marketer sur les messages qui sont diffusés. Comment réagissent les jeunes par rapport à certains visuels ou spots télé ? La violence de certains spots vient s’ajouter au flot de violences continues que nous livrent chaque jour les media d’information.

Le risque est une banalisation et une interprétation de ces messages publicitaires comme des vérités pouvant déboucher sur des formes de violences dans la société. La banalisation du shockvertising peut engendrer des concepts encore plus choquants pour mettre en avant la marque et l’entreprise sur le marché. Mais d’autres possibilités s’offrent aussi aux créatifs à travers des concepts plus décalés, l’humour ou l’exploitation de la beauté du monde… À chacun donc ses sources d’inspiration…