Les enfants de 4 à 10 ans consacrent plus de deux heures par jour à la télévision. Le quart des enfants de 8 à 12 ans ont leur propre télévision. 10 % des programmes regardés par les 4-10 ans sont des publicités. Reconnu comme un prescripteur en force, l’enfant est chouchouté par les publicitaires et les annonceurs. Aujourd’hui la publicité s’adresse à lui et le présente comme un super héros dont le comportement est celui d’un adulte type Mac Gyver qui sait tout sur tout mieux que quiconque (Cf. la campagne pour la Peugeot 806). Les enfants influenceraient ainsi presque 50 % des achats familiaux.

Capacité à prendre du recul et exploitation de la crédulité

À l’ère de la surinformation ou de l’information de masse, l’enfant est présenté par certains marketers comme un être autonome doté d’un sens critique qu’il utilise pour discerner ce qui est bon ou mauvais pour lui. D’autres, comme les parents, soulignent la nécessité de protéger les plus jeunes de la volonté des publicitaires d’exploiter leur crédulité.

Les mises en scène publicitaires tendent à mettre l’enfant au cœur de la décision. C’est le cas notamment pour les fabricants de voiture conscients de l’influence que peut exercer un enfant sur l’acte d’achat.
Certaines études évoquent les influences négatives directes de la publicité sur le comportement à court terme des enfants : non respect des décisions des parents, mauvaises habitudes alimentaires, consommation excessive de tabac et d’alcool. Mais comme l’a déjà écrit Kapferer, les jeunes savent très tôt ce qui est bon ou mauvais pour eux. 95 % d’entre eux savent, par exemple, que les sucreries sont mauvaises pour les dents.
D’autres études menées au début des années 80 ont montré que l’enfant ne termine son développement cognitif que vers 11 ans et ne considère la consommation de tel ou tel produit dont il a vu la publicité qu’à travers l’affect, notamment le plaisir immédiat que l’acte de consommation lui procure. Or, pour certains produits comme les alcopops, il est évident qu’il s’agit de séduire une cible jeune et de l’amener à consommer, par habitude, non pas une marque mais de l’alcool qui renforce la personnalité et le bon goût.

La publicité influe directement sur la représentation du monde des jeunes

Les psychologues tirent depuis de nombreuses années la sonnette d’alarme sur l’impact négatif de la publicité sur les enfants. L’un des exemples cités méritent qu’on s’y attarde : les familles des publicités souvent riches, beaux et heureux vivent dans un univers parfait. Les produits sont présentés des solutions presque miracle qui résolvent immédiatement tout problème : excès de poids, mauvaise haleine, relance de la vie amoureuse, beauté, séduction… L’environnement de l’enfant peut alors devenir angoissant et frustrant s’il n’est pas conforme à celui de la publicité. Peut-il apprécier le second degré et aller au-delà des simples images et messages qui lui sont délivrés ? Quelle image peut-il avoir de lui lorsque la publicité lui montre tous les jours que pour réussir dans la vie il faut être riche, beau, musclé ou avoir des mensurations de mannequin, bronzé et vêtu à la dernière mode? L’anorexie et le recours en hausse à la chirurgie esthétique chez les adolescents sont, pour beaucoup, liés aux normes véhiculées par la publicité.

Les grandes marques accordent aujourd’hui plus d’importance à leur image de marque plutôt qu’à leurs produits, travaillant les jeunes au corps à travers des messages puissants dont le but est de créer chez les jeunes la reconnaissance et l’appartenance à la marque (Cf. No Logo-Naomi Klein).
Aux États-Unis, la Federal Trade Commission a découvert que sur 44 films réservés aux adultes, 80 % ciblaient des enfants de moins de 17 ans et que 70% des entreprises de jeux vidéos pour adultes s’adressaient aux enfants.
Promotion du culte de l’apparence, identités stéréotypées, incapacité à sortir du monde idéal pour affronter sa propre réalité, la publicité est montrée du doigt pour ses effets négatifs sur les enfants. Mais qu’en est-il de la télévision, de l’Internet et de l’éducation familiale ? La Suède a choisi d’encadrer la publicité pour les enfants ; elle est même interdite à la télévision. En France, on en appelle à l’éthique des annonceurs et des medias.

Quand la publicité rentre à l’école…

Dans les pays nord-américains, les entreprises misent désormais sur un nouveau marché porteur. Le milieu scolaire est devenu un véritable support de promotion qui leur permet via le sponsoring, les concours et programmes promotionnels (programme de lecture Pizza Hut e. g.) de se positionner auprès d’une cible très porteuse. La France est aussi concernée par ce phénomène. Les défenseurs d’une école sans publicité s’interrogent : le rôle de l’école est-elle de former des bons consommateurs ? Ou de faire des enfants des êtres autonomes et éclairés à même de faire des choix justes ?

Les inquiétudes des uns et la volonté de rassurer des autres nous interpellent. La publicité tend à nous faire croire que nous sommes maîtres de nos choix et que faisons toujours le bon choix. En quoi la publicité réduit-elle notre liberté? La société de consommation de masse fait-elle de nous des aliénés ? Ces questions nous incitent à rappeler le rôle fondamental que doit jouer l’éducation tant au sein des familles qu’à l’école.