L’individu post-moderne exprime un réel besoin d’autonomie. Pour ce faire, il veut être acteur de sa vie pour pouvoir s’approprier son quotidien. L’expérimentation est alors un moyen d’appropriation. De l’étude sociologique  est née une nouvelle approche du consommateur, acteur ou co-auteur de ce qu’il consomme : le knowledge Marketing.

Le knowledge Marketing ou Marketing de procuration propose une nouvelle façon de penser la relation clients-entreprise. En effet, là où le Marketing traditionnel met en place des études pour apprendre sur le client, le K-Marketing fait appel aux consommateurs pour apprendre de lui.
Le knowledge Marketing intègre ainsi le client en amont de l’organisation de la production pour qu’il devienne un co-créateur de la connaissance organisationnelle nous dit Curbatov. Il construit ses projets de consommation dans l’entreprise. Le client devient co-créateur de valeur et d’expériences. Cette approche déjà induite dans l’Empowerment Marketing de la fin des années 90, transforme le consommateur en un consom’acteur qui fait profiter l’entreprise de ses expériences de consommation et de ses compétences individuelles.

La création commune de connaissances peut être intéressante pour l’entreprise et le consommateur : d’un côté, la réduction des coûts d’exploitation, de R&D ; de l’autre, une rémunération pour l’apport de compétences et d’expériences personnelles, des réductions ou des produits de consommation moins chers. Le Studio des Fragrances Galimard, le web parfumé ou même les grandes marques comme Nike ou Smart utilisent le knwoledge Marketing dans la création de leurs offres.